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經(jīng)濟(jì)危機(jī)與娛樂(lè)業(yè)的“口紅效應(yīng)”
作者：張明 日期：2009-3-24 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)危機(jī)與娛樂(lè)業(yè)的“口紅效應(yīng)”
—兼談對(duì)陜西電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的影響及其對(duì)策
陜西電視臺(tái)研究發(fā)展部 張明
始于美國(guó)華爾街的金融危機(jī)，以雷曼兄弟公司的倒閉而推到了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的第一張多米諾骨之牌。這次危機(jī)由美國(guó)的次貸危機(jī)引起，但在不同國(guó)家的嚴(yán)重程度和打擊對(duì)象卻有很大的差別，對(duì)媒體業(yè)也形成嚴(yán)重沖擊。那么經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)陜西電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)會(huì)有哪些影響，我們又如何應(yīng)對(duì)呢？
; 一、 金融危機(jī)對(duì)廣播電視業(yè)廣告業(yè)務(wù)的影響。
2008年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)各大電視臺(tái)收視率普遍走低，其中CBS下降了3%、NBC、ABC降低15%。自2008年9月份以來(lái)，各國(guó)電視臺(tái)新聞和財(cái)經(jīng)頻道的收視率呈現(xiàn)普遍的上升趨勢(shì)， CNN上升27%，F(xiàn)OX上升35%，創(chuàng)造了自“9.11”以來(lái)的最高收視。在廣告方面，美國(guó)NBC娛樂(lè)公司的聯(lián)席總裁BenSilverman表示，經(jīng)濟(jì)不景氣讓大多數(shù)劇集的廣告業(yè)務(wù)很受威脅。
報(bào)紙的發(fā)行量普遍降低。全美最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司8到12月3次大幅度裁員，BBC裁員3000，ITV裁員1000�！都~約時(shí)報(bào)》不得不放棄近百年傳統(tǒng)，在頭版辟出大幅廣告版面，并抵押總部樓，尋找2.25億美元融資；俄羅斯數(shù)百家傳媒公司破產(chǎn)。
世界第二大報(bào)日本《朝日新聞》正經(jīng)受創(chuàng)辦130年來(lái)的首次財(cái)政赤字，《每日新聞》面臨事實(shí)上的破產(chǎn)局面。2008年12月1日起，日本公共廣播電視臺(tái)NHK（日本放送協(xié)會(huì)）開(kāi)始在網(wǎng)上推出收費(fèi)電視，而日本民營(yíng)電視臺(tái)之一的富士電視臺(tái)也在11月1日就開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目放映服務(wù)。NHK電視臺(tái)該節(jié)目的負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，希望通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。
雅虎、谷歌都宣布裁員來(lái)應(yīng)對(duì)金融風(fēng)暴，國(guó)內(nèi)的一些大的視頻網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站等也都紛紛大幅裁員。
實(shí)力傳播認(rèn)為：受金融危機(jī)的影響，全球廣告市場(chǎng)2009年的增幅為4%，該數(shù)字低于其前期發(fā)布的6%。09年上半年廣告市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，后半年溫和增長(zhǎng)，2010年增幅為5.5%。尼爾森公司對(duì)亞洲廣告客戶的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算將會(huì)下降，其中四分之一預(yù)計(jì)將比上年下降20%以上。實(shí)力傳播預(yù)計(jì)包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)明年的廣告支出增加幅度僅有5.2%。
就中國(guó)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有不少?gòu)V告主表示2009年度將壓縮營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，而壓縮比例高達(dá)20%-30%。由于廣告收入的減少，國(guó)內(nèi)一些報(bào)社已經(jīng)采取了減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈(zèng)閱以及控制無(wú)效發(fā)行等措施減少用紙量。
在廣告開(kāi)支的低迷時(shí)期，人們會(huì)將資金轉(zhuǎn)向更直接、也更為可測(cè)的領(lǐng)域，縮減下來(lái)的支出將可能流向數(shù)字廣告、直銷(xiāo)和店內(nèi)促銷(xiāo)等廣告領(lǐng)域，對(duì)廣播、電視廣告較為不利。
出于對(duì)金融危機(jī)的擔(dān)憂，在09年的廣告招標(biāo)會(huì)上，許多電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始減少?gòu)V告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來(lái)降低成本。據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示2008年全年廣告增長(zhǎng)僅為11%-12%。對(duì)于2009年，則需持審慎樂(lè)觀態(tài)度。隨著全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)潛在性衰退的加深將進(jìn)一步稀釋廣告增長(zhǎng)前景，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體年增幅2009年相對(duì)2008年可能在5%至10%左右，甚至更低。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于連續(xù)10年10%以上的增長(zhǎng)速度。
按照電視行業(yè)廣告貢獻(xiàn)，食品飲料、汽車(chē)、電子通訊、藥品保健品都是廣告的大戶。國(guó)內(nèi)受“三聚氰胺”事件的影響，食品飲料遭受行業(yè)信任危機(jī)，銷(xiāo)售整體受挫，市場(chǎng)需求不旺。金融危機(jī)造成的國(guó)民消費(fèi)水品和消費(fèi)信心的下滑，高端消費(fèi)品的銷(xiāo)售受到了嚴(yán)重影響，汽車(chē)行業(yè)首當(dāng)其沖。近年來(lái)，國(guó)家一直在逐步加大對(duì)藥品廣告的監(jiān)督。藥品廣告越來(lái)越受到了宏觀調(diào)控的規(guī)范，其行業(yè)整體將漸漸走向成熟。在這種情況之下，以前支撐電視廣告一片天的藥品、保健品廣告也會(huì)有一定的回落趨勢(shì)。
由此可以看出，連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調(diào)整。我們千萬(wàn)不能用央視09年廣告招標(biāo)的數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)了我們的判斷。經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)告訴我們，在危機(jī)情況下廣告主對(duì)其新的廣告預(yù)算必將進(jìn)行一番調(diào)整，一般情況下廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支出，都是最先被消減。
二、歷史上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與娛樂(lè)業(yè)的生存和發(fā)展
從我個(gè)人掌握的資料來(lái)看，中國(guó)受金融危機(jī)的影響可能只是開(kāi)端，整個(gè)危機(jī)的序幕才拉開(kāi)，以后怎么走？需要我們不斷地跟蹤和研究。但歷史上的金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)影響可以做借鑒，作為既定事實(shí)可以給我們啟發(fā)。
從1929年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始，至后來(lái)演變成世界經(jīng)濟(jì)大蕭條的長(zhǎng)達(dá)10幾年時(shí)間里，總體來(lái)講經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)美國(guó)傳媒業(yè)的影響是良性的。特別是廣播業(yè)在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中達(dá)到了歷史上的輝煌。1929年美國(guó)只有1200萬(wàn)個(gè)家庭有收音機(jī)，到1940年初有2800萬(wàn)個(gè)家庭，占到總?cè)丝诘?6%，這是歷史的高點(diǎn)。
在當(dāng)時(shí)情況下，廣播的特性能滿足人們了解資訊，獲取娛樂(lè)，調(diào)劑悲觀情緒的社會(huì)需求，所以廣播業(yè)的發(fā)展非常明顯。
報(bào)業(yè)跟我們今天有很多的東西比較相似，由單獨(dú)的行業(yè)走向跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。我們提了跨媒體的概念，當(dāng)時(shí)廣播電視注重聯(lián)姻，注重行業(yè)集中，這是非常明顯的趨勢(shì)，大家互相抱著團(tuán)取暖有這樣的歷史。報(bào)業(yè)從當(dāng)時(shí)的情況看，1931年1935年期間農(nóng)村流通小一些，但是大都市沒(méi)有受到影響，規(guī)模穩(wěn)中有升，經(jīng)營(yíng)模式變化，兼并與破產(chǎn)，這對(duì)我們經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的情形有啟發(fā)。
好萊塢的電影業(yè)在危機(jī)期間加大了發(fā)展力度，初期受損是嚴(yán)重的，有1/3的電影院受到了嚴(yán)重沖擊，關(guān)門(mén)歇業(yè)，后來(lái)又加上其它電影行業(yè)的增加，拉升了電影業(yè)的發(fā)展。
從1997年亞洲金融危機(jī)來(lái)看，日本和韓國(guó)在傳媒的反應(yīng)是比較強(qiáng)烈的，他們兩個(gè)國(guó)家恰恰是以此為機(jī)會(huì)，在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)層面上提出了文化利國(guó)的戰(zhàn)略思想，制定了一系列的政策措施，對(duì)包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的全面振興起了很好的作用。
與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國(guó)的傳媒業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。從歷史發(fā)展來(lái)看，每一次金融危機(jī)，反而都是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)上揚(yáng)的時(shí)候，這就是人們通常所說(shuō)的“口紅效應(yīng)”。
“口紅效應(yīng)”是20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期提出的經(jīng)濟(jì)理論，認(rèn)為每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為等都會(huì)發(fā)生變化，使得如口紅這類(lèi)廉價(jià)化妝品和文化類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)熱賣(mài)。2001年“9.11”事件發(fā)生后，美國(guó)人李?yuàn)W納多.蘭黛以雅詩(shī)蘭黛實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字做分析，進(jìn)一步提出了“口紅指數(shù)”理論。
例如上世紀(jì)二三十年代，大多數(shù)行業(yè)都趨冷，但好萊塢的電影卻乘勢(shì)騰飛，一舉成為美國(guó)的支柱行業(yè)。美國(guó)人即使領(lǐng)取救濟(jì)、節(jié)衣縮食，也要擠出幾個(gè)銅板，走進(jìn)劇院，涌入電影院，尋求心靈的慰藉與快樂(lè)、生存的溫暖與希望。1997年亞洲金融危機(jī)的時(shí)候，韓國(guó)影視、游戲、流行音樂(lè)等產(chǎn)業(yè)在危機(jī)中崛起。韓劇在中國(guó)、東南亞一帶熱播掀起一股“韓流”，帶動(dòng)了韓國(guó)產(chǎn)品出口和旅游業(yè)的發(fā)展。
“口紅效應(yīng)”在此次金融危機(jī)中的傳媒市場(chǎng)也獲得一定的印證。尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)：2008年第三季度，美國(guó)人平均每月花費(fèi)142小時(shí)看電視，比去年同期多了5個(gè)小時(shí)。每天，一個(gè)美國(guó)家庭耗在電視機(jī)前的時(shí)間更長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)18分鐘，打破了尼爾森自上世紀(jì)50年代開(kāi)始統(tǒng)計(jì)的收視時(shí)間記錄。美國(guó)人從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣愛(ài)看電視。
在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)，不少城市的觀眾收視時(shí)間比去年同期有一定幅度的上升。如2009年春節(jié)期間，上海電視節(jié)目人均收視分鐘數(shù)由2008年237分鐘上升到248分鐘，東方電視臺(tái)娛樂(lè)頻道黃金時(shí)段推出的8檔綜藝節(jié)目種，有4檔節(jié)目的收視率突破10%。春節(jié)過(guò)后，更多的觀眾選擇下班后直接回家，在電視機(jī)前消磨時(shí)間。
在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，2008年中國(guó)故事片產(chǎn)量達(dá)到406部，票房超過(guò)43.41億元，較2007年增長(zhǎng)10.14億元，增幅達(dá)30.48%。新年賀歲檔影片總數(shù)則比去年多出1倍，達(dá)到近30部，而且其中多部影片實(shí)力不俗。
內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。如馬來(lái)西亞WaTV（華頻道）不就前以單集1000美元的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》26期節(jié)目版權(quán)，目前，該節(jié)目已經(jīng)在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、文萊等國(guó)家和地區(qū)播出。
所以說(shuō)2009年，對(duì)中國(guó)的傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，將是出現(xiàn)變局和變革的一年。在不少傳媒感慨“年關(guān)難熬”之時(shí)，恰恰是市場(chǎng)這支無(wú)形之手自覺(jué)或不自覺(jué)的剔除過(guò)去多年高速發(fā)展累積的泡沫。在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，09年媒體市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”將愈演愈烈，好的將做大做強(qiáng)，不斷擴(kuò)張。弱者將萎縮，并在隨后的過(guò)程中逐漸出局。
今年在企業(yè)整體廣告預(yù)算減少之后，電視媒體則有可能成為廣告主保本策略的選擇對(duì)象。這是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)放緩的情況下，客戶在廣告投放上會(huì)退縮，預(yù)算有限，他自然會(huì)采用最為保守的策略，選擇可控的最為有效的廣告渠道，比如電視，集中資源投放，而不愿意再花很大的精力去做新媒體的市場(chǎng)試驗(yàn),相對(duì)而言危機(jī)對(duì)城市臺(tái)的影響會(huì)大一些，而強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告營(yíng)業(yè)額還有可能不降反升。
三、尋找陜西電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
陜西省將今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)確定為13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)的GDP增長(zhǎng)水平。據(jù)了解，這也是2009年全國(guó)僅有的兩個(gè)（另一個(gè)是內(nèi)蒙古）高增長(zhǎng)率省份，僅比08年調(diào)低2個(gè)點(diǎn)。
陜西省省長(zhǎng)袁純清認(rèn)為，近五年陜西省年均增長(zhǎng)速度在12%以上，去年達(dá)到了15.6%，增速居全國(guó)第四位，蓄積了在今后若干年持續(xù)快速發(fā)展的強(qiáng)大勢(shì)能。陜西的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)大都是依托本地優(yōu)勢(shì)資源而發(fā)展起來(lái)的，大企業(yè)、大集團(tuán)較多，賦予了更多的抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力。從發(fā)展前景看，隨著國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)方面的投入不斷加大，陜西的發(fā)展空間和潛力十分廣闊。
陜西礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值超過(guò)42萬(wàn)億元，能源開(kāi)發(fā)已具規(guī)模，深度轉(zhuǎn)化正在加速推進(jìn)，完全可以支撐今后一個(gè)時(shí)期的持續(xù)快速發(fā)展。同時(shí)，科教實(shí)力位居全國(guó)前列。隨著交通體系的不斷發(fā)展，樞紐作用日漸顯現(xiàn)，決定了陜西有條件發(fā)展高新技術(shù)、現(xiàn)代物流等產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
全面考慮國(guó)際國(guó)內(nèi)發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合陜西省具體實(shí)際，顧及陜西省傳媒業(yè)現(xiàn)狀和今年發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)陜西電視臺(tái)今年廣告增收，提出以下對(duì)策。
1.在重大投資項(xiàng)目上做文章，以陜北能源重化工基地為重點(diǎn)，航空、航天和交通、通訊為依托，培養(yǎng)陜臺(tái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
與平面媒體相比我臺(tái)在這方面沒(méi)有大的作為，2008年《陜西日?qǐng)?bào)》的廣告突破6000萬(wàn)，其中一半以上的廣告來(lái)源于地方專(zhuān)版和重點(diǎn)行業(yè)廣告。《西安晚報(bào)》08年廣告增長(zhǎng)最快，增量最大的行業(yè)為縣區(qū)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)版。陜西電視臺(tái)的屬性和地位決定了在這方面能有所突破，關(guān)鍵是廣告中心和新聞中心的協(xié)同作成，臺(tái)里能下決心在陜西一套拿出優(yōu)質(zhì)時(shí)段，大膽創(chuàng)新播出模式，成立專(zhuān)門(mén)的綜合協(xié)調(diào)部門(mén)，測(cè)算客戶能接受的廣告價(jià)位，制定明確合理的分成辦法。
2.抓住國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需這個(gè)機(jī)遇，全面開(kāi)拓二、三線城市市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，充分發(fā)揮陜西電視臺(tái)在媒體資源上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，壟斷經(jīng)營(yíng)這一獨(dú)家廣告市場(chǎng)。
陜西十個(gè)地市，除西安外，陜西電視臺(tái)在媒體資源上有其他任何媒體無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)。陜臺(tái)的節(jié)目真正能深入到千家萬(wàn)戶，而農(nóng)村和縣城消費(fèi)市場(chǎng)，恰恰是經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間最有活力的市場(chǎng)。所以，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把化解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大后方確定在農(nóng)村，并說(shuō)農(nóng)村是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蓄水池，可以保證社會(huì)的穩(wěn)定。這無(wú)形中有利于陜西一套的廣告投放，成為陜西電視臺(tái)的一大增收亮點(diǎn)。
為什么選擇農(nóng)村市場(chǎng)？國(guó)家4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激與大力開(kāi)發(fā)新農(nóng)村的政策的結(jié)果會(huì)是什么，對(duì)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)能力的提升與消費(fèi)信心的增加。今天的中國(guó)市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)新的消費(fèi)升級(jí)。我國(guó)一線城市消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩，廣大的二三市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)下政府推出的拉動(dòng)內(nèi)需和支持產(chǎn)業(yè)下鄉(xiāng)政策，將進(jìn)一步促進(jìn)二三線市場(chǎng)的快速發(fā)展。這就使得廣告主將能推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要目標(biāo)消費(fèi)群也逐漸向二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。所以，我們今年必須加強(qiáng)對(duì)陜西電視臺(tái)涉農(nóng)頻道（一套、農(nóng)林衛(wèi)視）的廣告開(kāi)發(fā)力度，爭(zhēng)取能有大的作為。
3.正面進(jìn)攻，在房地產(chǎn)行業(yè)廣告上要有新突破。
如果說(shuō)，2008年的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)突遇“寒流”，那么2009年房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)早早就在準(zhǔn)備“過(guò)冬”。然而，想要安然的度過(guò)這個(gè)“冬天”，并不容易。由于對(duì)今年房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍信心不足，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里延緩工程，推遲開(kāi)工，新開(kāi)樓盤(pán)的推廣需求勢(shì)必減少。另一方面，面對(duì)購(gòu)房者普遍的觀望態(tài)度，資金回籠的壓力不斷加大，開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)于廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也將越來(lái)越苛刻。
就區(qū)域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)廣告而言，平面媒體是其投放的重點(diǎn)，也是都市類(lèi)報(bào)紙的第一大廣告客戶。但無(wú)論怎么說(shuō)，電視媒體都應(yīng)該有很大的作為。遺憾的是，陜西電視臺(tái)的房地產(chǎn)廣告一直是增長(zhǎng)的一大短板，甚至僅是平面都市類(lèi)媒體的幾十分之一，這與陜西電視臺(tái)的影響力不相符。
2009年就是房地產(chǎn)市場(chǎng)再不明朗，房地產(chǎn)廣告數(shù)量下滑，但我們也應(yīng)該堅(jiān)定信心，迎難而上，大膽的去開(kāi)拓這一市場(chǎng)，做大市場(chǎng)占有份額。只要一二套新聞節(jié)目配合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，再切一塊蛋糕，是可以做到的，關(guān)鍵是看怎么去做。減少都市新聞來(lái)自馬路上的消息（車(chē)禍，水管爆裂，城市執(zhí)法，牛皮癬廣告，垃圾成堆等），增加房地產(chǎn)業(yè)的正反兩方面全方位報(bào)道，房地產(chǎn)廣告取得突破是可能實(shí)現(xiàn)的。
4.爭(zhēng)取金融和汽車(chē)廣告的份額。
今年金融行業(yè)將增加廣告投放。因?yàn)閲?guó)家采取寬松的金融政策，隨著準(zhǔn)備金率的下降、利息的降低、貸款規(guī)模的空前擴(kuò)大，給銀行、保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了大好時(shí)機(jī)，金融行業(yè)的產(chǎn)品宣傳及其之間的競(jìng)爭(zhēng)必然增大廣告投放的沖動(dòng)。盡管美國(guó)有嚴(yán)重的金融危機(jī)，但中國(guó)的銀行系統(tǒng)是穩(wěn)健的、安全的，這個(gè)行業(yè)不會(huì)有太大的變化，要發(fā)展必然要投放廣告。
目前金融行業(yè)的高調(diào)投放并不能理解為全行業(yè)戰(zhàn)略高度的傳播。因?yàn)殡m然金融業(yè)廣告投放絕對(duì)值很高，但廣告投放占其整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模的比重并不大。這種投放可以理解為金融企業(yè)間品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在某種程度上一些金融企業(yè)是被動(dòng)的跟風(fēng)投放，他們不愿意落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面。
09年汽車(chē)行業(yè)廣告將減速慢行。這主要是由于2008年下半年汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始低迷，一方面是股市下降等因經(jīng)濟(jì)因素造成消費(fèi)信心不足，市場(chǎng)觀望氣氛濃重，二是美國(guó)三大汽車(chē)巨頭遭遇危機(jī)嚴(yán)重影響市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期。
2009年預(yù)計(jì)大型汽車(chē)廠商的廣告預(yù)算都會(huì)趨緊，相信汽車(chē)品牌廣告投放將有所減少，有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要會(huì)投入到線下的促銷(xiāo)活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)中，追求更高的投資回報(bào)率。
面對(duì)這種形勢(shì)，就要求我們要重點(diǎn)去開(kāi)發(fā)金融和汽車(chē)類(lèi)客戶，就傳播效果來(lái)說(shuō)，金融和汽車(chē)比較適合電視媒體的屬性。因?yàn)檫@類(lèi)客戶主打的是品牌，而這恰是電視的強(qiáng)項(xiàng)。我們有理由改變?cè)谶@類(lèi)廣告，尤其是汽車(chē)廣告上，我們落后于平面媒體的現(xiàn)狀。
5.扶植中小企業(yè)，開(kāi)發(fā)廉價(jià)分類(lèi)廣告。
傳媒業(yè)的廣告價(jià)格，從2000年起每年都有上漲，這種狀況在經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)較好時(shí)，沒(méi)有大的問(wèn)題，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。但在經(jīng)濟(jì)下滑區(qū)間，尤其是陷入危機(jī)和衰退時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，跨國(guó)公司和大集團(tuán)廣告費(fèi)削減，媒體廣告總額會(huì)下降。中小企業(yè)生存都很難說(shuō)，高企的廣告價(jià)格會(huì)嚇退他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱情。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的問(wèn)題，是熱的部門(mén)過(guò)熱，冷的部門(mén)過(guò)冷。國(guó)有壟斷行業(yè)過(guò)熱，大型政績(jī)形象工程過(guò)熱，而大量中小民營(yíng)企業(yè)過(guò)冷，營(yíng)商環(huán)境急劇惡化，而高昂的廣告宣傳費(fèi)用也是營(yíng)商環(huán)境惡化的一個(gè)因素。問(wèn)題的核心是中小企業(yè)恰恰承擔(dān)著解決中國(guó)75%以上勞動(dòng)力就業(yè)的重任，企業(yè)有著沉重的社會(huì)責(zé)任。這個(gè)問(wèn)題，07年的時(shí)候，有人就出來(lái)吶喊，08年又有涉及，直到2009年就業(yè)成為社會(huì)問(wèn)題和政治問(wèn)題才有了扶持中小企業(yè)的政策。
從扶持中小企業(yè)，也從增加我臺(tái)收入的角度，這個(gè)穩(wěn)定社會(huì)的責(zé)任我們必須承擔(dān)。建議在次要頻道拿出專(zhuān)門(mén)的時(shí)段，開(kāi)設(shè)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)板塊或分類(lèi)廣告板塊，實(shí)行特別優(yōu)惠的廣告價(jià)格，扶持一批中小企業(yè)，增加我臺(tái)廣告的社會(huì)美譽(yù)度和經(jīng)濟(jì)效益。都市類(lèi)平面媒體最穩(wěn)定也最有增長(zhǎng)點(diǎn)的廣告，不是大客戶而是每天都有的大量各式分類(lèi)廣告。大企業(yè)減廣告費(fèi)，那我們就在中小企業(yè)身上補(bǔ)回來(lái)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
另外，陜西的教育資源這么豐厚，而陜西電視臺(tái)的教育行業(yè)廣告，除了招生外，其他方面都開(kāi)發(fā)不多。我們多年為什么不能與團(tuán)省委、省教育廳，平面媒體合作，在校園做幾次大型的社會(huì)活動(dòng)呢？這是一個(gè)急需開(kāi)發(fā)的廣告熱點(diǎn)。
我們必須從機(jī)制和體制上創(chuàng)新，學(xué)習(xí)一些媒體的作法，改變官商作法，改變編采業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)漸行漸遠(yuǎn)，“兩張皮”的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)采編人員關(guān)注廣告，廣告業(yè)務(wù)服務(wù)大家的共贏局面。
寫(xiě)這篇文章，絲毫沒(méi)有否定陜西電視臺(tái)這么多年廣告業(yè)務(wù)取得輝煌業(yè)績(jī)的意思。2008年，在大災(zāi)之年，我們克服重重困難，廣告經(jīng)營(yíng)完成現(xiàn)金收入5.61億元，比上年增長(zhǎng)12% 。寫(xiě)這篇文章的目的僅是為了應(yīng)對(duì)時(shí)局的劇烈變化，讓我臺(tái)廣告再上一個(gè)新的臺(tái)階。
哲人說(shuō):“雞蛋不可放在一個(gè)籃子里”。我臺(tái)的收入模式比較單一，而在全臺(tái)收入支柱的廣告這個(gè)主業(yè)中，主打重點(diǎn)廣告客戶行業(yè)也不廣泛，僅有女性用品、家庭用品、醫(yī)療藥品、電子產(chǎn)品、食品飲料等幾個(gè)門(mén)類(lèi)，這就存在風(fēng)險(xiǎn)。我們必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“東方不亮西方亮”，在保持現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出新的增量。
總之：金融危機(jī)對(duì)電視業(yè)的沖擊首先是廣告，因?yàn)槲覀冸娨暸_(tái)收入的主要來(lái)源還是廣告，金融危機(jī)對(duì)電視業(yè)的沖擊，在未來(lái)會(huì)逐漸顯現(xiàn)。但是，危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，因此電視業(yè)有必要做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)未知的風(fēng)暴……
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